En el cine español por dentro hoy vamos a hablar de marketing, un elemento cada vez más importante en la industria para conseguir llenar las salas de cine.
La entrevista tuvo lugar en las oficinas centrales de Filmax, en el polígono Pedrosa de L´Hospitalet de Llobregat, la ciudad donde nací y donde vivo. La entrevista se desarrolló en un ambiente de total cordialidad, durante casi dos horas.
Fue una conversación en la que participó el equipo de marketing de Filmax casi al completo. El director del área es Víctor Antolín, Laura Fernández es la responsable de marketing internacional y Andreu Pérez que también se encarga del marketing de las salas de cine que tiene la compañía. Todo el trabajo se hace en equipo.
Víctor se licenció en Empresariales, posteriormente hizo un Máster de Gestión Comercial y Dirección de Marketing. En Filmax entró como becario, se podría decir que es de la cantera de la compañía, lleva 11 años en la empresa, los dos últimos como responsable del área.
Andreu estudió Administración y Dirección de Empresas, posteriormente hizo un MBA en Marketing, durante unos años trabajó en el mundo de internet. Entró en Filmax como product manager de los cines Gran Vía de L’Hospitalet, posteriormente comenzó a gestionar los 4 complejos que tiene la compañía, desde hace un año y medio forma parte del equipo de marketing de las películas. Lleva 8 años en la compañía.
Laura Fernández es Licenciada en Comunicación Audiovisual, posteriormente hizo un Máster en Dirección de Marketing. Hizo prácticas en TVE. En Filmax estuvo dos años en Marketing nacional, posteriormente hizo un Máster de producción de cine en UCLA, Los Ángeles (Estados Unidos), desde noviembre del año pasado es la responsable de Marketing Internacional.
J.L.P De modo didáctico y para alguien profano en la materia ¿cómo definiríais el marketing de cine?
Víctor Antolín: El marketing de cine tiene muchas similitudes con el de cualquier otro producto. Se trata de analizar las características de cada película, determinar a qué público hay que dirigirla, dimensionar el lanzamiento y realizar las acciones pertinentes a nivel de comunicación para conseguir los objetivos que se marcan.
J.L.P En Filmax en lo que sois especialistas es en el género de terror y en el cine de animación.
V.A: Desde luego, en los últimos años la marca Filmax se asocia a lo que comentas, es una de las virtudes de la compañía, somos capaces de liderar proyectos que llegan a públicos muy diferentes.
J.L.P Una de las ventajas de la compañía es que podéis participar en los proyectos desde el principio
Laura Fernández: Sin duda esa es una de las ventajas que tenemos, podemos participar desde el inicio de los proyectos. Podemos leer los guiones con los que trabaja el departamento de desarrollo y tenemos además el feedback de todos los departamentos: ventas internacionales, televisión, etc.
J.L.P ¿Qué herramienta consideráis que es la más importante actualmente en el marketing de cine?
V.A: Yo creo que es el tráiler. Si está bien hecho, es lo que puede comunicar mejor la película.
L.F A nivel nacional estoy de acuerdo con Víctor en que el tráiler es lo más importante. Yo diría que a nivel de ventas internacionales muchas veces hemos vendido solo con un cartel. Ahí es muy importante que si la película es de género se vea claro y quede muy marcado. Al principio es tu única herramienta de venta.
J.L.P ¿Cómo decidís finalmente cómo va a ser ese tráiler?
V.A: El tráiler tiene que responder a la estrategia de comunicación marcada en el plan de marketing. La duración suele estar en torno a los 90-120 segundos y para la elaboración solemos estar muy en contacto con todos los que intervienen en la producción de la película, sobre todo guionista, montador y director. Te puedo poner un ejemplo muy reciente, en el caso de “Mientras duermes”, de Jaume Balagueró, hace pocas semanas estuvimos Andreu y yo en el estudio de Jaume ultimando la pieza. Jaume es un director al que le gusta mucho implicarse en todo el proceso, es un placer trabajar con él porque tiene una visión de marketing muy marcada.
J.L.P Lo que me sorprende mucho es que nadie firma los trailers, curiosamente hay algunos que enseguida ves que son excelentes y otros en los que pasa lo contrario.
V.A: Es injusto (risas). Estoy de acuerdo contigo en que deberían tener firma, porque hay verdaderas obras maestras. Aquí en la casa tenemos un caso bien claro, Álex de Molina, uno de los montadores de trailers y spots de la casa que, aunque no los firmaba, estaba claro tenía mucho talento. Esto le ha servido para ser el montador de nuestro próximo estreno “Copito de nieve”.
J.L.P Vamos a hablar ahora de los posters
V.A Suele ser lo que más dolores de cabeza nos da…
J.L.P ¿El primer cartel se suele parecer al definitivo?
L.F Siempre hay una línea que marca, el primero se suele parecer al último. La ventaja que tiene Filmax es que antes hemos testado diferente carteles en los mercados internacionales, con gente que conoce mucho la industria del cine.
V.A: No suele haber demasiados giros, al menos conceptualmente.
Andreu Pérez: Como trabajamos el marketing desde la preproducción de la película, todo el proceso surge de una forma natural.
J.L.P Con los carteles pasa algo parecido a lo de los trailers, no llevan ninguna firma. Recuerdo que cuando era niño había gente como Jano que se había especializado en esto, generalmente eran dibujos y algunos eran sensacionales. Hacía incluso grandes murales que lucían en las fachadas de los cines, parecían cuadros.
A. P: Con los años esto ha cambiado mucho.
V.A: El poster va asociado a toda la campaña de comunicación de la película, elaboramos piezas que van en paralelo, como el PLV que hay en las salas, Internet, etc. En el caso de “Mientras duermes”, por ejemplo, aún estamos viendo cómo será la imagen definitiva del cartel. Vamos a utilizar, como mínimo, tres imágenes a la hora de comunicar la película con una unidad gráfica.
J.L.P Como tengo síndrome de Diógenes me da pena que hay elementos que se han perdido, por ejemplo, aquellos afiches o foto cromos de películas míticas como “El planeta de los simios” o “2001” que veíamos en la entrada de los cines. ¿Cómo veis todo esto?
A.P Con las nuevas tecnologías todo esto se ha perdido, en las televisiones, internet, en los móviles, tú ya puedes ver todos los materiales, cada vez tiene menos sentido que en los halls de los cines puedas ver fotos de cómo será la película.
L.F Ahora, todo es digital, interactivo
V.A El foto cromo ha ido quedando en desuso también por las multisalas, antes había imágenes de una o de dos películas, pero claro, ahora con complejos con 15 ó 20 salas ya no es viable. Estoy de acuerdo contigo, José, a mí también me gustaban mucho.
L.F El concepto de comunicación está cambiando, ahora ya hacemos, por ejemplo, comunicación especial para Smartphones.
J.L.P En el tema de los carteles hay algún especialista o lo hacéis todo en equipo.
V.A Lo hacemos desde el departamento con la ayuda de estudios de diseño gráfico y el director de la película.
L.F Intentamos involucrar a todos los departamentos para que den sus opiniones sobre carteles y otros materiales. Es una ayuda que valoramos.
A.P Tener cines propios también es una ventaja, ya que te permite tener acceso directo a las opiniones del público mediante tests.
J.L.P ¿Cuántas películas trabajáis al año?
V.A La actual estrategia de Filmax es focalizarse en la producción propia. Este año lanzaremos un total de 6 títulos.
J.L.P Bajando en esa pirámide de los elementos de marketing ¿qué encontramos?
V.A Las acciones en el punto de venta, on-line, medios convencionales, promociones cruzadas… Obviamente, la promoción en prensa de la película resulta fundamental y también responde a la estrategia marcada en el plan de marketing. La responsable de prensa de Filmax es Katia Casariego con quien trabajamos codo con codo.
A.P No hay separación entre marketing y prensa, la relación es muy fluida y constante.
J.L.P ¿En qué fase disfrutáis más?
V.A Yo con el lanzamiento de la película (risas)
L.F Sí, yo también
J.L.P Es lo más duro y puede ser una montaña rusa, puedes estar entre la euforia y la depresión.
L.F Sí, eso está claro. Los fines de semana de estreno se pasan muchos nervios, te lo juegas todo. ¡El mismo viernes de estreno a las 5 de la tarde ya estamos llamando a los cines para ver qué tal ha ido!
A.P Actualmente las ventanas de explotación están cambiando y un fracaso en las salas de cine es decisivo en la vida comercial de la película.
J.L.P ¿De qué campaña o lanzamientos estáis más orgullosos?
L.F Te diría que la de “Rec”. La pieza del festival de Sitges dio la vuelta al mundo, nos llegaron a copiar en “Paranormal Activity” y en otras películas
J.L.P Ya lo recuerdo ¿de quién fue la idea?
A.P: Salió de aquí, pero no te sabría decir la persona que lo dijo, recuerdo que estábamos en una sesión aportando ideas.
V.A Fue una idea como muy alocada y al final Jaume y Paco lo pusieron en marcha. “Rec” era un peliculón, siempre digo que una de las claves del éxito es tener películas con argumentos comerciales sólidos. Creo que con esta película acertamos en el concepto de experimentar con el miedo. Recuerdo que Julio Fernández decía que era como una montaña rusa de emociones
L.F. También recuerdo una campaña de un parque de atracciones que se inspiró en la comunicación de REC y REC2. Seguro que hay empresas que están esperando lo que vamos a hacer con la siguiente película de miedo.
V.A También estoy muy contento de la campaña que hicimos para “La posesión de Emma Evans”, de Manuel Carballo, conseguimos un gran resultado.
J.L.P Vamos a hablar ahora de proyectos
V.A Ahora tenemos tres proyectos muy estimulantes a punto de ver la luz, “Mientras duermes”, “Copito de nieve” y “[REC]3 Génesis”. Creo que “Mientras duermes” será la película que abra el espectro de seguidores de Balagueró más allá del cine de terror. Es una de las películas españolas del año.
L.F Ya se ha vendido a los principales territorios internacionales. Estoy convencida de que va a ser un blockbuster en España y que además es la película más grande y de madurez que ha dirigido Jaume Balagueró.
V.A El 23 de diciembre estrenaremos “Copito de nieve”, que al igual que “Pérez, el ratoncito de tus sueños” combina animación 3D con imagen real. Es una película familiar de aventuras con el único gorila blanco que ha existido en el mundo como protagonista.
L.F Hace poco hicimos un primer pase de trabajo y salimos muy contentos, la historia tiene mucho gancho.
J.L.P El lanzamiento más fuerte será el de “Rec 3”
V.A “[REC]3 Génesis” supone la reinvención de la marca. Seguro que volverá a sorprender.
J.L.P Leticia Dolera como novia está espectacular.
V.A Sin duda. Creo que el envoltorio de la película, una boda, tiene mucho atractivo, pica mucho la curiosidad del periodista y del espectador.
L.F El concepto ya es bueno, cómo el día más feliz de tu vida se convierte en una gran pesadilla. Además en preparación tenemos “Retornado”, de Manuel Carballo
V.A Es un proyecto muy chulo con un gran guión. Se podría decir que es una historia de amor situada en una epidemia zombie.
L.F En esta película tenemos mucha confianza, ya se ha prevendido a varios territorios y varios clientes internacionales han valorado el guión con una “A”, la calificación más alta. Tras el éxito nacional e internacional de “La posesión de Emma Evans”, Manuel Carballo tiene la oportunidad de reafirmarse como uno de los nuevos talentos del cine español.
A.P La casa confía mucho en él.
V.A También tenemos “[REC] 4, Apocalípsis”
J.L.P ¿Se estrenará el año que viene en navidades?
V.A Aún no está clara la fecha, pero la idea es estrenar en el último trimestre.
J.L.P ¡Muchas gracias a los tres!
Respuesta colectiva: ¡Muchas gracias a ti!
José López Pérez
Foto: José López Pérez
